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假如普拉达嫁入中国

发布时间:2019-07-08 20:17:59

假如普拉达“嫁入”中国

“如果你不能引流潮流,那么你只能成为默默无闻之辈。”这是17世纪英国政治家、外交官切斯特菲尔德(Chesterfield)对人生的总结。然而,即使在今天,用这句话形容时尚业的社会吸引力仍是再恰当不过。

时尚是一门大生意。从时装连锁店、小型独立的设计师机构,再到意大利、法国古色古香的建筑,市场上总有许多产品能够切合各个财富阶层、各种品位的人群。市场上一些知名的时尚品牌,譬如香奈儿(Chanel)、阿玛尼(Armani)、范思哲(Versace)和圣罗兰时尚品牌(Yves Saint Laurent),相对而言,这些品牌的消费人群可能只占很小一部分,但是这个富有的购买阶层乐意为这些品牌支付高昂的价格。

如果将普拉达比喻为一位美女,毫无疑问她是一个掌控一切的女王。在电影《穿普拉达的女魔头》中,梅里尔·斯特里普将这种气质表现得淋漓尽致。影片中的时尚女魔头,挑剔、冷傲、霸气,事事追求完美。在时尚人士的眼中,普拉达Logo上的“MILANO”、“1913”与生俱来就有贵族血统,从一开始创办,马里奥·普拉达兄弟为了追求最好的品质,从全球选择最好的原材料,将自己亲手设计的皮具交给水平最高的工厂制作。由于对品质极度苛刻,普拉达皮具一上市就受到了欧洲皇室的追捧。

1978年,这个高傲的品牌陷入危机,缪西娅·普拉达接管家族事业。缪西娅·普拉达有着敏锐的设计视角,身上流淌着反潮流的血液,习惯将对立的元素整合在一起。或许,正是缪西娅·普拉达极具实验色彩的设计创作,将普拉达从破产的边缘拯救了回来。普拉达起死回生,缪西娅·普拉达将设计师视为企业的生命、灵魂。从1998年起,缪西娅·普拉达的丈夫、普拉达CEO贝特力发起了一系列并购,被并购的对象无一不是全球顶级设计师品牌,比如Jil Sander(吉尔·珊德)、Helmut Lang(赫尔穆特·朗)。大手笔的并购让普拉达成为了一个能与LV、香奈儿抗衡的时尚帝国,但正是因为过于重视设计,普拉达陷入空前的危机。

普拉达为何巨亏由于长期形成的设计师文化,普拉达一直围绕着设计师转,这就很容易走向极端。缪西娅·普拉达曾经说过:“我喜欢与众不同,甚至期望在设计中夹杂进政治理想,这与时尚产业天生的商业本性完全背道而驰。”这充分说明她作为普拉达设计师的商业局限性—虽然迎合了小众的口味,却或多或少影响了其商业格局。缪西娅·普拉达还非常偏爱以她的小名命名的品牌—MIU MIU(缪缪),这个偏年轻的二线品牌本不应该成为这个家族掌门人关注的重心,但由于家族继承人偏爱,MIU MIU在普拉达内部被视为核心品牌。

当设计与商业冲突时,该如何选择?普拉达近几年来一直在做艰难的选择题。在时尚行业,吉尔·珊德、赫尔穆特·朗是教皇级的人物,但他们和缪西娅·普拉达一样,执着于自己的设计理想,将作品当成了一件件艺术品。但事实上,他们呕心沥血设计出来的艺术感十足的服饰并没有什么销路。2004年,Jil Sander、Helmut Lang的销售额不过两亿多欧元,仅为普拉达集团销售额的15%,但造成的亏损却高达7300万欧元。当强势的CEO贝特力与同样强势的设计师产生矛盾时,就上演了设计师出走的一出好戏。并购使普拉达的规模空前大,但每年普拉达、MIU MIU两个核心品牌的大部分销售收入都在填补这些设计师品牌的债务黑洞,最后不得已,只能将这两个品牌卖掉。

古琦(GUCCI)遭遇过与普拉达一样的矛盾。它曾收购了一个设计师品牌亚历山大·麦奎因(Alexarlder McQLJeer),虽然设计师的作品创意十足,但却难逃亏损的厄运。设计师通常坚持用自己的方式运作品牌,不愿意根据市场变化改变自己设计产品的节奏,一旦投入到创意工作中,他们常常废寝忘食、通宵达旦地工作。在商业人士眼中,这些天才设计师既可爱又可恨,他们无法被控制,但却又举足轻重。其实,一味迁就设计师显然是不明智的,但等到矛盾爆发、设计师离家出走,后果就变得不可收拾了。

贝特力一直在寻找一个理想的品牌架构,在他的设想中,处于塔尖的核心品牌普拉达、塔中间的MIU MIU、Marc Jacobs和塔底的Jil Sander、Fendi、Helmut Lang,构建成一个固若金汤的金字塔。从阵型上看,它似乎坚不可摧,事实上却非常脆弱。在欧莱雅的金字塔战略中,塔底品牌是销量最大的大众品牌,而普拉达金字塔的塔底却是一些没有什么销路的小众品牌,它们给普拉达带来的不是利润,而是无穷无尽关于设计与商业的磨合与沟通。理顺品牌之间的关系,可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象,并有利于形成整体优势。当品牌之间不能形成互补、资源无法充分整合时,那么企业的多品牌战略就是失败的。贝特力试图通过收购将普拉达打造成一个多品牌奢侈品帝国,可是巨大的内耗让普拉达陷入高达人民币62亿元的财务黑洞中。为了缓解巨额债务带来的压力,贝特力陆续卖掉旗下的产业,专注于打造普拉达、MIU MIU品牌。

假如陆强收购普拉达我们不妨做一个意淫式的假设:假如普拉达“嫁入”中国,她的命运将会怎样?如果对这个话题展开充分的遐想,就会发现这是一件非常有趣的事。

2008年,随着全球性金融危机爆发,普拉达度过了一段非常困难的时光,尽管背负巨债,但普拉达家族一直没有变卖股份的打算。截至今年7月,普拉达家族仍旧掌握着94.89%的股份,5.11%的股份由银行持有。几年来,普拉达一直在谋求上市,先后五次提出上市计划,但最终因为市场不好而搁浅。得益于经济衰退的减缓,今年上半年,普拉达的营业收入高达9.3亿欧元,比去年同期增长29%,市场环境明显好转,普拉达再一次启动上市计划。

正是在这样的背景下,上海富客斯公司打算用4.5亿美元收购普拉达20%的股权。然而,2009年富客斯公司的销售额还不到人民币40亿元。由此看来,富客斯公司并购普拉达只是一厢情愿的蛇吞象闹剧。不过,媒体说普拉达拒绝富客斯公司收购是担心“交给中国人会把质检、格调都变差”,这样的理由倒有几分可信。

在LV、香奈儿、阿玛尼、普拉达在中国攻城略地之时,为何中国没有一个像样的奢侈品品牌?是因为不重视设计和品质吗?奢侈品消费向来讲究原产地,那怕全球化的进程让原产地渐渐淡化,但在奢侈品领域,原产地对品牌仍起着关键性的作用,而且它所带来的溢价是相当惊人的。消费者能容忍普拉达换设计师,但却非常抗拒它变成“MADE IN CHINA”。长期以来,中国产品在全球消费者的眼中是“廉价货”的代名词,这种固有的印象通常跟“质量差、没有设计感”是连在一起的。所以,那怕仅仅是产品标签的改变,也会对奢侈品的销售造成致命的打击。在某种程度上,“MILANO”、“1913”是普拉达最好的品牌背书。在消费者眼中,米兰同巴黎一样,是全球时尚者的朝圣地,而表明品牌创立时间的数字,更能说明它数十年如一日的坚持品质。

在中国,近一半的奢侈品是用来送礼的,尽管许多消费者的消费能力尚未达到随意购买奢侈品的程度,但由于送礼的需要,他们对奢侈品十分关注。为了彰显身份,他们往往会为自己购买一些奢侈品配饰,这些配饰价格不高,却能获得身份认同。因此,在国内,奢侈品品牌的手袋通常会比服装好卖。对一些消费能力更低的人来说,购买名牌仿冒品也有心理满足感。正是这种复杂的消费心理,造成了假冒名牌大行其道,以至于严重影响了正品的品牌形象和销路。

华伦天奴就是典型的例子,它是最早进入中国的奢侈品品牌之一,然而由于在中国多方授权,以至于品牌管理乱象丛生,再加上层出不穷的假冒品牌,致使它几乎成为农村打工者的最爱。为了维护高端的品牌形象,华伦天奴只好黯然退出中国市场。

有鉴于此,许多奢侈品品牌仅仅将中国本土代理商视为先锋部队,等市场成熟后,撇开中国代理商,自己运营,例如美国手袋奢侈品品牌Coach就收回了中国零售业务。这种“卸磨杀驴”的做法是一把双刃剑,代理商在早期推广时投入了大量的资金和心血,如果遭弃,必然损失惨重。为了规避这种风险,不少代理商寻求反购途径。中国动向集团曾是KAPPA中国及澳门地区的权益持有人,但2008年4月,它收购了拥有KAPPA及PHENIX品牌的PHENIX公司;中国香港YGM贸易公司在2009年成为英国奢侈品牌雅格狮丹(Aquascutum)在亚洲的权益持有人。

从这个角度,我们似乎可以理解富客斯公司总裁陆强的心理,但仔细分析富客斯公司的业务,却可以看出陆强并购普拉达纯粹是炒作。

富客斯公司的业务模式很简单,就是通过“直销折扣店”售卖超低折扣奢侈品,这一模式在国外有一个特定的词语:奥特莱斯(Outlets)。在欧美,奥特莱斯是一个相对成熟的业态,在中国却刚刚兴起。随着中国超过美国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国,富客斯公司近几年得以快速成长,但这不代表它能吞得下普拉达。

其实,收购普拉达对富客斯公司的业务并无多大助益,因为并购普拉达之后,必然会影响富客斯公司和普拉达竞争对手之间的合作。服装业的每一次收购,都伴随着设计师的流失,富客斯公司的并购也不会例外。设计师被普拉达视为灵魂,如果失去了顶级设计师的支持,富客斯公司并购的普拉达只不过是一副没有灵魂的躯壳。更何况,普拉达是一个有着近百年历史的家族企业,其内部关系错综复杂,富客斯公司接手之后必然会面临巨大的管理挑战。国际化并购向来是中国企业的一个雷区,TCL花了几年时间还没有从国际化的梦魇中逃离出来,富客斯公司如果并购背负巨债、关系复杂的普拉达,其结局绝不会比TCL好多少。

事实上,只要普拉达家族掌握了绝对的控股权,人们不会对普拉达的品质和品位有丝毫的怀疑,只要这个根基在,普拉达就会有复兴的可能。但如果将控制权交给业界口碑一直不佳的中国人手中,这一根基将不复存在。在外国同行的眼中,中国人等同于剽窃创意、抄板模仿的搅局者,以至于每年在米兰顶级服饰展上,中国人被当成不受欢迎的人而遭到国外同行的严防死守。在佛罗伦萨举办的顶级男装展Pitti上,中国人通常会受到“特别关注”,例如拍照被没收等。国外的奢侈品品牌从理念、设计、测试到上市推广,往往需要两年时间,而中国人习惯于通过抄袭捷径,快速复制别人的成功。在急功近利心态的驱使下,中国企业家很少静下心来,塑造品牌,赋予品牌文化内涵和使命感。在这样的大背景下,陆强接管普拉达后,其前途必将黯淡。

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